Gefühle vermarkten: Von den “Bösen” lernen

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Neulich war ich  bei einem LesMills-Kurs, BODYPUMP und oh yeah, da muss ich jetzt gleich ein ™ dran machen, sonst killen die mich. LesMills™, so unsympathisch es mir ist, verkörpert für mich doch die Hohekunst des effizienten Dienstleistungs- und mehr noch Gefühlsmarketings. Vermarktet wird nichts Fassbares, sondern Emotion, genaugenommen Gruppengefühl.

Das hat keine Ecken und Kanten, es ist nicht individualistisch. Wer das Nicht-Perfekte mag, wie ich, jemand für den Cluburlaub die Hölle wäre, ist davon so abgestoßen wie von einem Besuch des Cirque de Soleils, der etwas mehr ist als Nichts, zum Gefühl gesellt sich eine standardisierte Kunst. Das “Böse” weiß, welche Arenen im Gehirn es anspricht, wie es sich gibt, wie es sich kleidet und wie es redet. Und überlässt dabei nichts dem Zufall.

Kann man davon lernen? Von den Bösen? Von der Vermarktung von Emotionen. Ich taste mich ran.

Bei LesMills ist alles gebrandet: Die mega-extrovertierten Instruktoren machen keinen grenzwertigen Witze wie mein Yogatrainer, denn sie sind nichts Eigenes, sondern Teil des Ganzen. Sie tragen LesMills-Shirts über ihren runden Pobäckchen (vermutlich mit 10%-Instruktoren-Rabatt). Nichts eigenes erlauben, Uni-Form verlangen auch die Kurse, die alle drei Monate wechseln und getimt sind bis auf die Minute. Die Musik, die sich der Instructor nicht wie einst liebevoll selbst zusammenstellt. In meinem Club sind rund 30% aller Kurse Les-Mills-Kurse. Keine Ahnung, was die Schulungen kosten, die die Instruktoren  durchlaufen, um ihr Zertifikat zu erhalten. Die Ausbildungen zahlen die Clubs, ein schlauer Einfall, denn bei den Honoraren für Personal Trainer dürften die dazu kaum in der Lage sein. Ich habe  mal überschlagen, wie viel Geld diese investitionsarme Unternehmensidee, diese Maschinerie rund um ein uniformes Gruppengefühl, einbringen könnte:

• 90.000 Instruktoren weltweit. Wenn diese z.B. einmal im Jahr einen Kurs für 1000 EUR belegen, sind das 90.000.000 Euronen. Kommen noch die ganzen Merchandising-Sachen und Klamotten hinzu und am Ende vielleicht viel mehr Kurse als ich hier angenommen habe.

LesMills fällt mir seit drei, vier Jahren auf, doch es gibt es schon ewig. Es war mal Slow-Grow, als der Sohn eines neuseeländischen Olympioniken, LesMills mit Nachnamen, die Idee hatte, Gruppenfeeling als solches zu vermarkten. Er begann das Gruppengefühl zu kultivieren und alle Prozesse, die Group Emotions im Spannungsfeld von Bewegung und Musik initiieren, zu standardisieren; im Sport ist das also auch nicht anders als in der IT.

Die Standardisierung betrifft auch die Persönlichkeit der Trainer, deren Motivationssprüche „und jetzt das Bein hoch, Du willst doch nicht das die eine Pohälfte hässlich bleibt“ für verkniffene Gesichtszüge bei Teilnehmern sorgen. Ich erinnere mich an ein Fitnessstudio in der Kleinstadt, in der der Kursleiter für Aerobic immer die gleichen Udo-Jürgens-Hits spielte, nach immer der gleichen Choreografie. Die Mädels schrien vor Begeisterung, und ich dachte mir nach zwei Samstagen „au weia“. Fröhliche Begeisterung ist also auch nicht die Lösung. Ich erfand einen Umzug, um aus dem Vertrag zu kommen.

Nun habe ich mit LesMills ungefähr dasselbe, nur gucken die Leute ernster: Zum Abschied wird „time to say goodbye“ gespielt, wie auf Kreuzfahrtschiffen, wenn sie ablegen. Immer das gleiche, always the same. Aber es ist wie SAP für den Körper, man wird es nicht mehr los, anders als den Udo-Jürgens-Trainer-Hüpfer.

Gerade lese ich Sybille Bergs irgendwie deprimierenden neuen Roman „Danke für das Leben“ und sie schreibt daran dieses, unseres Jahrzehnt wäre das Jahrzehnt des Marketings. Wie sehr heutiges Marketing mit Standardisierung – auch von Gefühlen – zu tun hat, zeigt LesMills. Und so unsympathisch man dieses Geschäftsmodell finden mag, es zeigt doch ein paar Dinge, die man sich abschauen kann:

• Es geht um Gefühle. Man kann Geschäftsideen rein um ein Gefühl bauen. Je klarer das Gefühl, desto besser. Such dir ein emotionales Grundthema, z.B. Gruppengefühl durch gemensame Bewegung. Baue deine Idee rund um das Grundthema.
• Denk nicht, es müssen schnell gehen. Die meisten später sehr erfolgreichen Selbstständigen und Unternehmen haben einen langen Anlauf genommen, slow growing. Les Mills hat 40 Jahre gebraucht – bis zum Zustand heute, also der weltweiten Vermarktungsmaschinerie.
• Menschen wechseln ungern von System 1 zu System 2. Wenn etwas ein Siegel hat oder ein TM, ist es geprüft, und geprüft gibt ein gutes Gefühl, weil es uns aus de Notwendigkeit, Dinge selbst zu beurteilen, entlässt. Lass deine Marke also schützen und schreib sie GROSS.
• Der Name macht die Marke (Les Mills ist auch ein Name). Nur wenn du keinen hast, nenne dich Wortakrobat, Farbtypenfinder oder Persönlichkeitsbäcker. Wenn du Müller oder Schmidt heißt, heirate, um dir einen besseren Namen zu machen.
•  Verbessere dein Grundthema kontinuierlich: durch Standardisierung der Abläufe, der Vorgehensweisen, der Art Dinge aufzubereiten. Gib allem einen eigenen Stil,  einen wiedererkennbaren Pinselstrich.
• Prüfe alle Ausgangsbereiche deines Unternehmens und verhindere Stil-Diversity. Lass deine Mitarbeiter verschmelzen mit dem, was du verkörperst. Sie müssen das gleiche Gefühl erzeugen wie Du.