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Positionierung: Gehen Sie ruhig mehr in die Breite
Spitz oder lieber breit an den Markt? Darüber gehen die Meinungen nach wie vor auseinander. Mit meinen Kunden und bei Kollegen erlebe ich seit Jahren dasselbe: Am Anfang versuchen die meisten, berauscht von all den Ratgebern und Positionierungsexperten sich spitz aufzustellen, vor allem wenn sie mein SlowGrow-Prinzip nicht gelesen haben oder dem Braten noch nicht recht trauen mögen… wo doch alle von spitzer Positionierung sprechen… kann man doch nicht.…!
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Doch dann gehen die Dinge bei den spitz aufgestellten nicht so schnell wie erwartet. Anfangserfolge sind wie Gewinne beim Glückspiel: Sie befeuern eine Euphorie der Selbstüberzeugung. Wird klappen! Ich kann Coach! (oder was auch immer). Doch dann schalten sich die Regeln des Glückspiels auch hier dazu: Auf das Hoch kommt ein Tief. Der total glücklich gewähnte erste Klient verschiebt Termine und kommt kein drittes Mal. Das Training findet nicht statt. Das vielversprechende Angebot war eine Luftnummer. Und solcher Dinge mehr. Weil keine Aufträge kommen oder diese sich aus einer ganz anderen Ecke ankündigen als gedacht, zieht man ein Fazit: So geht das nicht! Genau. Meist heißt es dann Aufräumarbeit zu betreiben: Kann ich auch was anderes?
Viele wollen mit der Selbstständigkeit auch mit ihrer Vergangenheit brechen. Ehemalige Lehrer haben die Nase voll von der Schule, Ärzte vom Krankenhaus und Personaler von ihresgleichen. Man positioniert sich also weg von seinem Stallgeruch und wildert in unbekannten Gewässern. So dreht man am Anfang eine monatelange Schleife, um am Ende wieder da zu sein, wo es irgendwie leichter geht, weil Anknüpfungspunkte da sind… und Stallgeruch.
Dieser Schleife folgen dann oft drei Phasen, die langsam aus der Breite eine Spitze machen (sollten):
- Phase 1: Man schnürt ein Angebot, das sich aus der bisherigen Erfahrung und vorhandenen Kontakten automatisch ergibt bzw. ergeben hat. Dann lernt man ein paar Jahre vor allem sich selbst kennen. Es werden ordentlich Fehler gemacht und es wird kräftig daraus gelernt. Ob Ausbuhen vor 100 Leuten oder Fehlperformance im Managementkurs: Wer sich von Fehlern nicht aus der Bahn werfen lässt, sondern diese in seine Entwicklung integriert, „mein Freund der Fehler sagt“, ist am Markt zwei, drei Jahre später oft ungleich erfolgreicher als jene, die sich gar nicht erst vor 100 Leute trauen…
- Phase 2: Nach etwa drei Jahren meist der Break: Keine Lust mehr auf die Lehraufträge des Anfangs, weg damit. Erkenntnisse: Systemisches Coaching will keiner hören – okay, dann eben „Persönlichkeitsentdeckerin“ (oder so). Jetzt kann es sein, dass man auch mal Geld in die Hand nimmt, um einen Profi zu bezahlen.
- Phase 3: Das Horn der Erfahrung wird immer voller. Irgendwas macht man richtig, was genau wird einem erst jetzt bewusst, so etwa im 7. oder 8. Jahr. Gleichzeitig ist der Laden voll und es gibt Wachstumsschmerzen. Man muss sich doch selbst klonen können! Wie um Himmelswillen bekomme ich meine Inhalte so standardisiert, dass auch andere sie weitergeben können? Jetzt geht´s ums Loslassen.
Es führen natürlich auch andere Wege nach Rom, darunter Umwege, Privatflugzeuge und Sportwagen. Sportwagen sind teuer aber flitzen schnell: Diejenigen, die sich von Anfang an spitz aufgestellt haben, erzielen eine flotte Sichtbarkeit, müssen aber viel, viel mehr Geld ausgeben. Fatal, wenn sie nicht ganz genau wissen, was und wohin sie wollen — denn nur dann ist eine der teuren Positionierungsberatern wirklich effizient. Sie sollten von Haus aus Visionär sein und die Vision besser keinem Berater überlassen, denn eine genaue Vorstellung darüber, wie man sein Unternehmen aufbaut und entwickelt kann nur von innen kommen.
Umwege sind schwer: Wenn Sie aus der ersten spitzen Positionierung als “Hochschulfinder” oder “Küchencoach” herauswachsen, stehen sie vor ähnlichen Problemen wie ihre breiter aufgestellten Kollegen, nur andersrum — anstatt um die schwierige Zuspitzung geht es um die nicht minder komplizierte Erweiterung. Die ist nun nicht mehr so ohne weiteres und entsprechend eigener Präferenzen möglich, da Sie ja für etwas sehr Konkretes stehen. Wollen Sie Neues, heißt es zurück auf Start. Dann vielleicht doch lieber breit?
Hierzu passt unser Selbstlernkurs “Positionieren Sie sich!”, frisch überarbeitet.
Über Svenja Hofert
Ich bin Expertin für die Arbeitswelt der Gegenwart und Zukunft, und das schon seit einer halben Ewigkeit. Ich coache bei Veränderung, spreche über das, was Veränderung mit uns macht und berate an Weggabelungen. Als Unternehmerin habe ich immer wieder erfolgreich gegründet, aktuell meine Akademie der Veränderung.
Weiterdenken ist dabei mein Motto: Immer etwas aktueller, etwas pointierter, etwas tiefsinniger und pragmatisch vorausschauend.
Vielleicht kennen wir uns…
… aus dem Bücherregal, denn seit 1998 habe ich rund 30 Bücher geschrieben, die in bis zu 8 Auflagen erschienen sind.
Als Kolumnistin schrieb ich DER SPIEGEL oder WELT bilanz, aktuell habe ich beim Psychologen-Fachblatt „Wirtschaftspsychologie aktuell“ eine regelmäßige Kolumne. Man findet meine Interviews zudem im TV sowie in bekannten Medien von ZEIT bis FAZ.
Diesen Blog betreibe ich seit 2006, meinen Podcast gibt es seit 2023. Mit meiner Sonntagskolumne WEITERDENKEN bei Substack und mehr als 4.000 Abonnenten gehöre ich zu den meistgelesenen deutschsprachigen Autoren auf dieser Plattform.
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Hallo Frau Hofert,
so ganz würde ich Ihre Argumentation nicht unterschreiben wollen. Stimmt, stets empfehlen Positionierungsberater, sich „spitz“ aufzustellen. Das hat auch seinen Sinn, denke ich. Denn leider ist es in den Unternehmen (= Klienten) so, dass die auf keinen Fall Generalisten, sondern Spezialisten wollen.
So, nach dieser Verallgemeinerung kommt jetzt die Einschränkung. Natürlich kann ich mich „spitz“ aufstellen, muss aber hier ganz besonders schauen, ob der Markt meine Leistungen überhaupt braucht — und ob ich die überzeugend verkaufen kann. Da kommen wir unter anderem zum Stallgeruch. Diese Prüfung gehört zur Positionierung dazu. Habe ich damit Erfolg, kann ich immer noch mein Angebot erweitern. Da kenne ich einige Beispiele. Das dürfte allemal erfolgversprechender sein, als ein Start als Generalist, dem man sein Fachwissen nicht abnimmt.
Was meinen Sie?
Die drei von Ihnen genannten Phasen kann ich so unterstreichen 😉
Beste Grüße, Helge Weinberg
Hallo Herr Weinberg, ich würde differenzieren. Das habe ich immer gern gemacht, aber schon früh gemerkt, dass ich viel besser ankomme, wenn ich ein bisschen in die Gegenargumentation gehe oder auch: auf die Buschtrommel haue 😉 Ist Mittel zum Zweck; Sie sind ja auch ein Medienmensch und wissen womöglich, was ich meine.
Differenziert (also langweilig gesprochen) würde ich sagen:
— In manchen Feldern ist es besser, eher breit heranzugehen, etwa in manchen Rechtsdisziplinen. Hier besteht ein Interesse, eine eher breite Mandantschaft zu gewinnen, die wiederkommt.
— das gilt auch für meine Disziplin, die der Karriereberater. Allenfalls macht eine Zielgruppenpositionierung Sinn, wobei eigentlich alle vergeben sind, ITler, Top-Manager, Frauen…
— auch bei IT-Experten kann Breite durchaus Sinn machen, wenn jemand sowohl …als auch kann…
— die Architekten, die ich gesehen haben, waren mit breit regelmäßig besser bedient als die, die sich z.B. auf Holzhütten spezialisiert haben
Aus meiner Sicht kommt folgendes dazu:
— anders als klassische Unternehmer, sofern es die gibt, sind Freiberufler oder auch kleine Unternehmer wie ich vom Inhalt zumindest mitmotiviert. D.h. es geht ihnen nicht nur um Kohle.
— Der Erfolg komplexer Dienstleistungen hängt am Dienstleister. Der eine kann die gleiche Sache besser verkaufen oder vertreten oder verkörpern als der andere…
— die Idee für Spezialisierungen entstehen vor allem dann, wenn man einen Markt sehr, sehr gut kennt. Also erst nach Jahren.
Ich finde Les Mills-Training im Grunde bescheuert 😉 und hoffe mich wird niemals ein Blogleser beim Bodypumpen entdecken — aber deren Prinzip hat was, was ein gutes Vorbild sein könnte. War auch breit am Anfang und ist jetzt hoch standardisiert. Und erweiterbar ohne Ende. Malik hat´s ähnlich gemacht, der ist meines Wissens auch nicht vom ersten Tag an in den breiten DVD-Verkauf gegangen 😉
Nicht jede Idee ist so skalierbar.
Ich selbst habe nur davon profitiert, nicht spezialisiert zu sein, außer auf Karriere. Es kommen Selbstständige und Angestellte, Geschäftsführer und Abiturienten. Ich mache 24-Monats-Projekte und Kurzzeitberatung, arbeite für Verlage mit 10 Mensch und Konzerne mit Tausenden. Und glaube mit dieser breiteren Erfahrung den Spezialisten, die z.B. nur ein einziges Testverfahren anbieten, einiges voraus zu haben.
herzliche Grüße Svenja Hofert
Hallo Frau Hofert,
vielen Dank für diesen Beitrag.
Für mich ist die klare, spitze Positionierung immer noch ein Problem, obwohl ich mich jetzt erstmal dazu durchgerungen habe, genau das zu tun. Hintergrund ist der, dass ich mit einer etwas breiteren (eigentlich eher trüberen) Positionierung bisher auch nicht glücklich geworden bin. Auf jeden Fall ist mir der Selbstlernkurs ins Auge gefallen, auch wenn ich denke, dass ich in den letzten zwei Jahren so viel über Positionierung gelesen habe, dass ich das Gähnen kaum mehr unterdrücken kann, wenn es um dieses Thema geht. Aber “wissen” und “anwenden” sind eben doch zwei Paar Schuhe.
Hallo Frau Tomaskovic, oh ja, da lieben Welten zwischen Wissen und Tun. Sie werden Ihren Weg schon finden, manchmal braucht es Schleifen und Umwege. LG Svenja Hofert
Hallo Frau Hofert,
ganz herzlichen Dank für die tolle Antwort! Stimmt, Trommeln bringt mehr Aufmerksamkeit 😉 Differenzieren wäre auch mein Ansatz. Im Grunde genommen sind fast alle Spezialisierungen vergeben, wie Sie ja auch schreiben. Aber eine Positionierung ist ja zum Glück mehr als die Alleinstellung des Leistungsangebots im Sinne einer Spezialisierung.
Als bekennender Generalist finde ich viele Themen spannend. Der Vorteil aus meiner Sicht: Ich verliere mich nicht in Details (whow, neue Facebook-Features / Jobbörse xy jetzt auch mit Funktion yz), sondern sehe größere Zusammenhänge. Der Nachteil: Größere Zusammenhänge oder gar Strategie sind wenig gefragt, die meisten Menschen/Unternehmen finden Details viel spannender. Womit wir wieder bei der Spezialisierung wären. Widersprechen Sie mir da, ich würde mich freuen. Ich bemühe mich zunehmend, mein Angebot eng zu gestalten. Aber es kommt in der Tat auf die Branche an.
Als Freiberufler muss ich die Sachen auch spannend finden, die ich da mache, da haben Sie Recht.
Beste Grüße, Helge Weinberg
Deshalb sage ich auch, man muss sich immer den Einzelfall anschauen und den Mensch dahinter. Das geht einfach (meiner Meinung) nach nicht losgelöst von der Persönlichkeit und deren Entwicklung und Werten. Ich kann nicht jemand jenseits seiner Wertvorstellungen positionieren. Es gibt gewisse Regeln, die gelten immer, etwa die, dass man nicht für mehr als 4–5 Dinge stehen sollte — aber das können für 2–3 Zielgruppen durchaus verschiedene Dinge sein am Anfang. Alles, was bereichsübergreifend ist, ist sinnvoll, aber da sind wir noch nicht weit genug. Deshalb kommen Berater für Employer Branding bei KMU oft nicht weiter. Unternehmenskommunikation? HR? Was dazwischen. Schwer im Moment noch, auch, weil Kommunikationsleute doch oft andere Typen sind als HRler. D.h. breite Positionierung ja, aber nicht, wenn man erst mal 5 Jahre argumentieren muss, was man eigentlich macht.
Breit ist auch sinnvoll, um sich gegen Marktveränderungen zu wappnen. Es gab Jahre, da hatte ich viele Outplacementprojekte und andere Jahre nur wenige. Training und Beratung waren aber auch immer da, früher mehr Training, dann mehr Beratung, jetzt habe ich wieder Lust auf Training, um z.B. mein ziemlich umfangreiches Wissen in Potenzialanalyse weiterzugeben.
Ich konnte Gründungsberatung geschickt implementieren, aber nur die persönlichkeitsorientierte Seite auf die ich Lust habe — reine Gründungsberater, die z.B. von der KFW leben, bekommen nicht meine Honorare und stehen ohne Fördermittel schlecht da.
Wenn ich von breit spreche, meine ich nicht “dumm” und “blind”. Man muss sich eine ganze Menge überlegen, um einerseits genügend Türchen offen zu halten, andrerseits aber ausreichend sichtbar zu sein, für das was auf der Türe klebt.
Ich stelle immer wieder fest: Das können nicht so viele. LG Svenja Hofert
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