„Erst der Kern, dann die Hülle“ — Inter­view mit Mirko Kaminski über ehrli­chen Wandel und das Unwort Employer Bran­ding

Ist Employer Bran­ding in Wahr­heit nicht HR-Washing? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, sprach ich mit Mirko Kaminski, der fast schon zum Synonym für einen Wandel in der Agen­tur­szene geworden ist. Der Geschäfts­führer der viel­fach ausge­zeich­neten PR-Agentur achtung! scheint überall zu sein, eigener Kanal bei Youtube, 2.819 Follower bei Twitter, Face­book. Überall wirbt er für eine Sache — das Image der Agen­turen zu erneuern, aktive Nach­wuchs­för­de­rung zu betreiben. Was steckt wirk­lich dahinter?

Ist das, was Sie im Netz tun, das was es scheint: selbstlos? Sie als Retter
des Images der Agen­turen?

Kaminski: Das Gegen­teil ist richtig. Für mein Handeln habe ich sehr egois­ti­sche Gründe. Unser Unter­nehmen ist inha­ber­ge­führt. Wir brau­chen den Nach­wuchs, um zu über­leben. Es deutet sich schon jetzt ein erheb­li­cher Engpass an, der sich weiter verstärken wird. Das liegt am demo­gra­fi­schen Wandel und den verän­derten Bedürf­nissen der Gene­ra­tion Y. Es liegt aber auch am Image der Agen­turen.  Wir sind verschrien für eine schlechte Work-Life-Balance. Das müssen wir drin­gend ändern, sonst fliehen alle Bewerber in die Unter­nehmen.
Das war mir schon früh­zeitig klar. Erst haben wir uns also neu aufge­stellt -
und dann habe ich begonnen, das nach außen zu tragen. Als ich mit Face­book 2008 anfing, wurde ich ausge­lacht. Heute zahlt es sich aus, denn über Twitter, Face­book & Co. nehmen auch viele Kandi­daten Kontakt zu mir auf.

Was halten Sie denn vom Employer Bran­ding, an das sich gerade
Groß­un­ter­nehmen mit viel Geld ranma­chen, siehe Bertels­manns Care­er­loft? Ist
das HR-Washing, um sich ans Green­wa­shing anzu­lehnen?

Kaminski: Ich empfinde Employer Bran­ding mitt­ler­weile fast als Unwort. Weil es viel­fach wie eine ober­fläch­liche Kosmetik miss­ver­standen und gehand­habt wird. Es geht dann zu oft um eine hübsche Recrui­­ting-Broschüre oder aber eine Kampagne, ohne aber zuvor die Unter­neh­mens­wirk­lich­keit anzu­fassen. Aber erst wenn in der DNA, im Kern alles stimmt, kann man sich an die Hülle, das Äußere machen. Wenn der Hinterhof nicht gefegt ist, bringt der hübsche Anstrich lang­fristig nichts. Er muss zwangs­läufig zu Enttäu­schung führen, weil er falsche Erwar­tungen weckt. Wir machen wirk­lich was. Beispiel Mütter und Teil­zeit:  Eine Mitar­bei­terin ist seit zehn Jahren bei uns und in dieser Zeit dreimal Mutter geworden. Bei uns können auch die Senior Bera­te­rInnen Teil­zeit arbeiten. Typi­scher­weise sagen Agen­turen, das ginge nicht, weil der Kunde ja jeden Tag die Woche den glei­chen Ansprech­partner haben muss. Das stimmt nicht. Es ist ein höherer Orga­ni­sa­ti­ons­auf­wand, aber es geht. Ein anderes Beispiel: Wir haben es einem Kollegen ermög­licht, seine Karrie­re­ziele zu reali­sieren, obwohl das für uns eher aufwändig war. Er wollte im kultu­rellen Bereich arbeiten. Er hat dann nur noch drei Tage für uns und zwei Tage im Kultur­be­reich gear­beitet. Heute hat er ganz die Seiten gewech­selt — zu einem Kunden im Verlags­wesen. Jetzt haben wir andersrum wieder Kontakt. Und sind in posi­tiver Erin­ne­rung. Work-Life-Balance und Flexi­bi­lität sind es aber nicht allein. Berufs­chancen sind beim Einstieg noch wich­tiger.

Ich höre von jungen Leuten oft, dass sie inzwi­schen “Was mit Medien” meiden oder überall Schre­ckens­ge­schichten hören — groß ist die Angst vor Ausbeu­tung. Warum lohnt es sich immer noch, in einer Agentur zu arbeiten?

Kaminski: Sie kommen mit den unter­schied­lichsten Themen in Berüh­rung. Sie
sehen viel, sind an aktu­ellen Themen, arbeiten bran­chen­über­grei­fend und auf
dem neuesten Stand. Das prägt. 2 Jahre in einer Agentur sind meiner Meinung nach in Sachen Erfah­rung so wie 4, 5 Jahre in einem konser­va­tiven Unter­nehmen. Es öffnet
die Gedanken und erwei­tert den Hori­zont.

Von den glei­chen Leuten höre ich, dass sie sich kaum noch trauen, sowas wie
Kommu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaften zu studieren, obwohl es sie inter­es­siert.  Ist das Studium beim Einstieg in eine Agentur wesent­lich?

Kaminski: Nein. Wichtig ist nicht die Kenntnis der Meta­ebene “wie kommu­ni­ziere ich?”, sondern die Erfah­rung. Wer sich früh als Blogger etabliert hat, quali­fi­ziert sich damit auch für Blogger Rela­tions. Was die Person da studiert hat, ist egal. Auch ein Studi­en­ab­bre­cher wird nicht aussor­tiert. Haupt­sache, ein Bewerber weiß, wie die Dinge funk­tio­nieren, und
zwar aus prak­ti­scher Sicht und konkreter eigener Erfah­rung.

Agen­turen haben so ein Image, von bestimmten Werbe­agen­turen hier in Hamburg ging lange das Gerücht, dass sich die Mitar­beiter nach 22 Uhr bei ihren Taxi­fah­rern ausheulen.

Kaminski: Ich möchte mich nicht über andere Agen­turen äußern. Aber es leider ist es so, dass die Negativ-Ampli­­tuden in Sachen Kultur das Image der Agen­tur­branche prägen. Wir haben 25.000 Agen­turen – übri­gens viel zu viele — und alle sind anders.

Dann gab es auch immer den Spruch “schau dass du mit 30 den Sprung in ein
Unter­nehmen geschafft hast”. Gilt das noch?

Kaminski: Bei uns nicht. Unsere Heidi, das ist unsere Empfangs­dame, geht auf
die 60 zu. Bevor sie zu uns kam, dachte sie, sie würde gar keinen Job mehr finden. Es gibt bei uns auch Berater über 40. Entschei­dend ist das Know-how und ob jemand enga­giert und up-to-date ist. Wir sind auch offen für Bewerber aus Unter­nehmen. Der Weg erst Agentur, dann Unter­nehmen muss nicht mehr typisch sein.

Konzerne wie haben oft ein echtes Problem in ihren Räum­lich­keiten die Zukunft der Arbeit unter­zu­bringen? Wie ist das bei Ihnen? Vitra?

Kaminski: Ob es Vitra ist weiß ich gar nicht. Hat alles ein darauf spezia­li­sierter Archi­tekt gestaltet und ausge­sucht. Jeden­falls wurden wir schon für unsere Büro­räume ausge­zeichnet. Die Mitar­beiter fühlen sich sehr wohl hier. Ich denke schon, dass ein schönes Büro sehr positiv auf die Atmo­sphäre wirkt.

PS: Wie es sich bei achtung! Arbeitet könnt ihr hier sehen:
Räume und Führungs­kultur

Und hier ein Beitrag von Woll­milchsau, der dazu passt.