Abge­stem­pelt: Wie das Image Ihrer Firma Ihre Arbeit­neh­mer­marke gefährden kann – und 5 Maßnahmen dagegen

Was asso­zi­ieren Sie, wenn Sie von Google als Arbeit­geber hören? Sie werden vermut­lich an ein macht­volles, erfolg­rei­ches Unter­nehmen denken, eine posi­tive Arbeit­ge­ber­marke. An einen Gewinner. Was dagegen löst Karstadt in Ihnen aus? Oh ja, dieses Unter­nehmen hat es nicht geschafft. Es hat die Digi­ta­li­sie­rung verschlafen. Es wurde regiert von unfä­higen Mana­gern, verscher­belt von einer Art Schieß­bu­den­figur. Deut­sche Bank? Ein unglaub­wür­diges Mana­gerduo hat gerade einen Scher­ben­haufen und lauter desori­en­tierte Mitar­beiter hinter­lassen…

Nun stellen Sie sich vor, Mitar­beiter aus Unter­nehmen, die keine gute Arbeit­ge­ber­marke (mehr) haben, bewerben sich woan­ders. Sie tragen das Image mit, das posi­tive wie das nega­tive. Bei Insi­dern mit hoher Arbeits­­markt-und Bran­chen­kenntnis geht das sogar noch weiter. Dann bezieht sich das gute und schlechte Image auch auf einzelne Themen in den Unter­nehmen. Das heißt, die Gesamt­marke mag noch Okay sein, aber die bereichs­be­zo­gene ist unter­ir­disch. Lausige IT, schlechtes Marke­ting, veral­tete HR… das alles zieht man dann hinter sich her wie einen Ratten­schwanz.

Wer beispiels­weise im Digi­tal­be­reich bei einer Firma gear­beitet hat, die als wenig inno­vativ gilt, wird deshalb oft schon vom Perso­nal­be­rater aussor­tiert. Dieser weiß: Mitar­beiter dieser Firmen will der Kunde nicht haben. Die Vorsor­tie­rung entlang von Images macht sich vor allem regional stark bemerkbar. So sind in Städten, in denen größere Unter­nehmen viel Personal abge­baut haben, auch viele Mitar­beiter dieser Unter­nehmen unter­wegs und bewerben sich. Wenn etwas ein Namen aber oft gesehen wird, dann verliert er psycho­lo­gisch an Wert. 10 Bewerber auf eine Stelle allein von Unter­nehmen X? Die Bewerber werden, ist das Image dieser Firma schlecht, vermut­lich nicht berück­sich­tigt werden.

Beispiels­weise haben bestimmte Zulie­ferer eines Flug­zeug­her­stel­lers in Hamburg keinen guten Ruf, die tech­ni­schen Mitar­beiter sind als zweit- oder dritt­klassig verschrien. Diese Bewerber bekommen über­durch­schnitt­lich viele Absagen — wissen aber oft selbst nicht, warum. Vor allem nicht, wenn sich der schlechte Ruf der Firma erst in letzter Zeit ausge­prägt hat, zum Beispiel, weil das Unter­nehmen wich­tige Trends verschlafen hat… was ein Mitar­beiter oft weniger wahr­nimmt als die Außen­welt.

Kurzum: Wer längere Zeit nur für einen Arbeit­geber gear­beitet hat, wird immer mehr mit der Marke des Arbeit­ge­bers verschmelzen. Mit allen Konse­quenzen. Was tun?

1. Den Ruf des Arbeit­ge­bers mitver­folgen

Wenn Sie länger in einem Unter­nehmen arbeiten, befinden Sie sich in einem eigenen Kosmos. Sie bekommen nicht mehr mit, auf welchem Niveau Sie im Vergleich zu anderen liegen – zumal sich dieses Niveau in dyna­mi­schen Bran­chen sehr schnell ändert. Viele halten sich fest am Arbeit­ge­ber­image der ersten Zeit, meist „der guten alten Zeit“. Die anderen Unter­nehmen in der eigenen Branche sind schon längst bei Design Thin­king und agil oder sind sonst auf dem neuesten Stand?  Oft zieht das an einem vorbei. Man denkt, anderswo wäre es ähnlich wie bei einem selbst. Oft ist das nicht so.

Mein Tipp: Bleiben Sie immer im Gespräch mit anderen, beob­achten Sie genau, was draußen passiert. Fragen Sie, was Menschen über Ihre Firma denken. Spre­chen Sie Menschen, die den Markt kennen, besu­chen Sie Veran­stal­tungen wie Barcamps, in denen Sie hautnah erleben, was Trends sind und wie weit andere sind.

2. Neutra­li­sieren Sie Ihren Firmen­ge­ruch

Wenn Sie mehr als 6–8 Jahre in einem Unter­nehmen arbeiten, sind Sie in erster Linie der Mitar­beiter von X. Das kann gut sein, wenn X ein fort­schritt­li­ches, dyna­mi­sches Unter­nehmen ist, das nie den Anschluss verloren hat. Das ist nach­teilig für Sie, wenn das Gegen­teil der Fall ist.

Mein Tipp: Suchen Sie sich Projekte außer­halb der Firma. Verlassen Sie sich nicht nur auf die internen Weiter­bil­dungen, in denen oft aktu­elle Themen (bewusst!) ausge­klam­mert werden. Halten Sie die Nase raus, das ist der erste Schritt, um Negativ-Bran­­ding zu vermeiden.

3. Bauen Sie an hete­ro­genen Netz­werken

Auch Mitar­beiter von Unter­nehmen mit schlechtem Image haben gute Mitar­beiter. Je mehr Netz­werke Sie nach außen haben, desto mehr Chancen bestehen auch, anderen zu zeigen, dass man mehr ist als ein Gewächs der Firma X, die mal viel Strahl­kraft hatte, aber nun unter Insi­dern als Looser­marke gilt. Wer Sie persön­lich kennt, wird eher für Sie eintreten.

Tipp: Sie sollten nicht nur Leute aus der eigenen Firma und Branche kennen, sondern bewusst hete­ro­gene Netz­werke aufbauen.

4. Schaffen Sie Ihre eigene Arbeit­neh­mer­marke

Sie sind mehr als das Unter­nehmen, in dem Sie ange­stellt sind. Als Vertriebs­in­nen­dienst­mit­ar­beiter brau­chen Sie keine Arbeit­neh­mer­marke, aber ab einer bestimmten Posi­tion in der Führungs­lauf­bahn oder als Experte, sollten Sie auch an Marke­ting in eigener Sache denken.

Ein Beispiel: Ein Unter­nehmen hat ein schlechtes Image bei seiner Führungs­kultur. Bei Kununu zeigt sich das durch lauter schlechte Noten für Führung. Bewerben Sie sich als Manager, gelangen Sie so leicht unter den Gene­ral­ver­dacht der Inkom­pe­tenz. Viel­leicht sind Sie aber jemand, der es geschafft hat, in seinem Team eine neue Führungs­kultur zu etablieren, weshalb man sie zum Projekt­leiter für ein neues Führungs­kräf­te­pro­gramm bestimmt hat? Tragen Sie diese Dinge nach außen, mindes­tens über die Bewer­bung, aber durchaus auch über soziale Netz­werke.

Tipp: Wofür stehen Sie? Sorgen Sie dafür, dass es etwas erkennbar eigenes ist, das Sie vom Unter­nehmen unter­scheidet, für das Sie arbeiten. Schaffen Sie sich ein Profil, das mehr ist als nur “Mitar­beiter von X”.

5. Verlassen Sie Unter­nehmen früh­zeitig, die falsche Stra­te­gien umsetzen

Die meisten Menschen verän­dern sich ungern, wenn es irgendwo warm und bequem ist. Als Bera­terin verstehe ich gut, dass man bleibt, wo es schön ist – und ein Jobwechsel ein Risiko ist. Aber ich muss eben auch warnen: Bleiben Sie nicht bei Unter­nehmen, deren stra­te­gi­sche Entschei­dungen unklug waren, die sich nicht so schnell wieder aufrap­peln werden, die im Nebel stochern und von zweit­klas­sigen Mana­gern geführt werden… Es gibt Unter­nehmen, die können das Ruder auf Sicht einiger Jahre nicht mehr rumreißen. Sie als interner Mitar­beiter werden das spüren, wenn Sie sich nichts vorma­chen. Gehen Sie dann lieber, wenn Ihnen Ihr Lebens­lauf wichtig ist, und Sie mehr von Ihrer Karriere wollen als nur ein Gehalt. Selbst wenn das mit Gehalts­ein­bußen verbunden ist.