Stel­len­an­zeigen und falsch verstan­denes Employer Bran­ding: Liebe Unter­nehmen, lasst die Duzerei!

Als Henner Knaben­reich an die goldene Runkel­rübe erin­nerte, machte es Klick: Lauter schlechte Anzeigen rollten wie ein Film vor meinem inneren Auge — hätte ich die doch mal gesam­melt, um Sie Ihnen zu zeigen! Das habe ich für dieses Jahr versäumt: Aber, was eine Stel­len­an­zeige eigent­lich schlecht macht — für mich klarer Fall. Hier ist sie, meine indi­vi­du­elle Worst-Five:

1. Anbie­dernde Du-Ansprache

„Du bist, du hast, du kannst…“ Was die Texter damit anrichten ist ihnen sicher gar nicht bewusst! Bewerber stellen diese Anzeigen vor wirk­lich  fiese Heraus­for­de­rungen. Ich habe noch nicht einen gesehen, der locker sagte „klar, dann schreibe ich auch Du“. Vielen bereitet die rich­tige Ansprache gera­dezu schlaf­lose Nächte. Und nur wenige rangen sich am Ende zum Du durch — auch wenn ich manchmal dazu ermu­tige. Die Wider­stände sind sehr stark.

Warum der Seelen­krampf? Alle stellen sich die Frage: Ist das nun ernst gemeint oder nicht? Die Entschei­dung “Kampa­­gnen-Du” oder echtes Du ist in der Tat nicht leicht zu treffen, da die Duz-Kultur längst die Startup-Szene verlassen hat. Und bei einem Versi­che­rungs- oder Tele­kom­mu­ni­ka­ti­ons­un­ter­nehmen fragt man sich erst recht… Werbe-Fake oder echt?

Mit dem Anzeigen-Du hört es noch nicht auf! Einer meiner Kunden wurde letzte Woche von einer seriösen Firma per Du zum Vorstel­lungs­ge­spräch einge­laden. Das hat ihn ganz schon irri­tiert. Soll er den Termin jetzt an „Du“ bestä­tigen? Das alles löst Unwohl­sein aus . Nein, eh Sie jetzt denken, das sind alles “alte” Leute — stimmt nicht. Mein Sohn findet die Leute ätzend, die unge­fragt “du” sagen. Und in diesem Alter sind Kinder Trend­ba­ro­meter (ich wusste von Snap­chat lange bevor die Medien darüber berich­teten). Für Spiral Dyna­­mics-Fans: das könnte das nächste Level nach dem Türkisen sein, das hier langsam hoch­zielt und allzu viel Eh-Du-Tüddelei den Garaus macht.

Für alle anderen: Das kumpel­hafte Geduze ist falsch verstan­denes Employer Bran­ding.

2. Pseu­do­welten wie im Kino

Natur und Idylle pur: Immer wenn mein Sohn seine Leber­wurst aufmacht, lächeln ihn diese zwei Herren von Rügen­wälder auf satten Wiesen vor einer Mühle an und wollen sich ihm als Arbeit­geber anbieten. (Nein, das Kind wird nicht Metzger, auf gar keinen Fall!) Das signa­li­siert die pure Natur­freude  und konfron­tiert uns schon am Früh­stücks­tisch mit Arbeits­markt und Demo­gra­fie­wandel. Wenn ein Claus Hipp sich auf die Wiese stellt, okay – aber ein Wurst­pro­du­zent?

Nach dem Blick auf die Website muss ich aller­dings zugeben: Rügen­wälder sind nicht gar so schlecht: Im Internet ist die Umset­zung zumin­dest konsis­tent, das schaffen sonst selbst große Unter­nehmen nicht. Wenn wirk­lich ein Fürsor­ge­un­ter­nehmen dahinter steckt, wie impli­ziert – passend. Dann wird man aber bei derzeit 400 Leut­chen außer ein paar Auszu­bil­denden in den nächsten Jahren nicht wirk­lich viel Personal brau­chen. … Was soll dann die Kampagne auf der Wurst?

Merke: Employer Bran­ding ist die neue Werbung! Man redet nicht mehr über 10% weniger Fett, sondern über tolle Arbeits­plätze. Heißt auch: Manche Jobof­ferten sind Show. Das finden Bewerber, die diese ernst nehmen, bestimmt nicht gut.

3. Diskri­mi­nie­rung schon in der Anzeige

Die hübsche, mit rotem Hemd­chen gar karg beklei­dete Blon­dine in der Ergo-Anzeige der Runkel­r­üben-Auswahl wird mir bald meinen Kaffee bringen? Wow, klar, wo sind meine Bewer­bungs­un­ter­lagen? Das bringt den sach­lichsten Mathe­ma­tiker auf Zack! Einfach clever, Ergo! So umgeht man geschickt das Allge­meine Gleich­stel­lungs­ge­setz AGG. „Spreche Männer subtil an“, dann merkt es keiner. Ach: Waren die von Ergo nicht die, die…?

Klarerer Fall von AGG-Verle­t­­zung, wenn jemand per Anzeige „Schüler, Studenten und Haus­FRAUEN“ sucht.  Wieso steht da nicht „Haus­mann“ oder “Haus­mensch m/w”? Es gibt viele Formen der Diskri­mi­nie­rung, die Alters­dis­kri­mi­nie­rung fällt mir auch noch ein. Wenn da steht „junges dyna­mi­sches Team“, dann ist das oft als dezenter Hinweis gedacht — Ü30 = bei uns nicht.

4. Lausige Werbe­texte

Bei der Runkel­rübe ist die „erfri­schende Karriere“ nomi­niert.  Es gibt unzäh­lige solcher Beispiele. Manchen Anzeigen liest man einfach an, das sie aus der Feder von jemand stammen, der seine Worte nicht lange gewägt hat und der höchst­wahr­schein­lich nicht bei Jung von Matt sitzt (das war ein Kompli­ment). Seltsam bemühte Texte, die unge­wollt zwischen den Zeilen spre­chen, können sympa­thisch sein, aber auch ganz schön Einsteiger-mäßig rüber kommen.

Schlimm auch, wenn jemand etwas werbe­risch formu­lieren will, aber der Aussa­ge­ge­halt liegt bei Minus 10. Siehe unten.

5. Anfor­de­rungen, die keine sind

Was suchen die denn nun? Manche schreiben so allge­mein, dass sich jeder wieder­findet. Das ist mindes­tens so proble­ma­tisch wie zu speziell (“Bewer­bungen ausschließ­lich von Sozialpädagogen/innen mit Einser-Diplom”). Das schrägste was ich erlebt habe: Eine Firma lud abge­sagte Bewerber ein, weil sie sich doch ganz andere Anfor­de­rungen über­legt hatten. Dieses Phänomen wird selten so konse­quent umge­setzt, ist aber absolut verbreitet. Frei nach dem Motto. Schauen, was kommt — und texten was uns grad einfällt. Je allge­meiner, desto mehr Bewer­bungen. Ist doch gut(denken sie).

Ein anderer Dreh: Es wird gesucht, was alle suchen.

So wirft dpa die Angel nach Volon­tären neuer­dings unter Medi­ziner und Mathe­ma­ti­kern aus — mit der Formu­lie­rung “bevor­zugt werden”.  Mögli­cher­weise hat jemand den Verant­wort­li­chen den Floh ins Ohr gesetzt, dass Techies und Natur­wis­sen­schaftler diver­genter denken (Unsinn, siehe mein Inter­essen-Artikel) oder es geht darum, dass alle immer das haben wollen, das alle anderen auch haben wollen. Es könnte auch vermutet werden, dass der IQ von Absol­venten solcher Fächer höher ist. Oder dass diese technik- und damit zukunfts­näher sind. Was auch immer: Diese Ausrich­tung ist trotz Rela­ti­vie­rung reich­lich unkreativ und NICHT diver­gent. Suche ich ernst­haft jemand mit diver­gentem Denken (Vorsicht, solche Leute sind anstren­gend) hätte ich etwas in dieser Rich­tung geschrieben:

“Wir freuen uns auf Bewer­bungen von Menschen, die neu und anders denken. Es ist uns dabei gleich, ob Sie ein natur­wis­sen­schaft­li­ches Studium, Germa­nistik oder Abfall­wirt­schaft studiert haben. Wichtig ist, dass Sie das Internet lieben, auch neben Ausbildung/Studium etwas auf die Beine gestellt haben und das Zeug mitbringen, gemeinsam mit uns die Zukunft der Medien zu gestalten.”

Anderes Beispiel: Da werden Anfor­de­rungen gestellt, die wenig mit dem Job zu tun haben. Nehmen wir folgenden Senior-CSR-Berater. Der soll auch Vertrieb und Akquise machen? Oho, da würde ich jedem echten Profi raten “Finger weg”. Und den Unter­nehmen: Betreiben Sie keinen Etiket­ten­schwindel mit Titeln und Bezeich­nungen, die Bewer­ber­qua­lität wird dadurch nur sinken.

PS.: Fehler im Text

Gut, ich lehne mich jetzt aus dem Fenster, weil ich hier im Blog auf einen Lektor verzichte und deshalb eine Menge Fehler mache, die ich aber dank all der netten Kommen­tare ruck­zuck korri­giere (danke dafür, so kann dieser Blog werbe­frei bleiben), aber in einer veröf­fent­lichten Anzeige finde ich das dann doch pein­lich. Da sollte man schon in einen Lektor inves­tieren.