Inter­view mit Kerstin Hoff­mann: „Wissen verschenken, um Können zu verkaufen“

Wie viel und was darf ich verschenken? Mit PR-Doktor Kerstin Hoff­mann, die gerade ihr neues Buch „Prinzip Kostenlos“ veröf­fent­licht hat, sprach ich über die Grenzen des Kostenlos-Marke­­tings – und seinen Nutzen.

Bekomme ich von Ihnen meinen Segen, weiter zu verschenken?

Hoff­mann: Aber natür­lich. Deshalb waren Sie ja auch eine Wunsch­kan­di­datin für mein Buch. Weil Sie bereits eine sinn­volle Verschenk-Stra­­tegie haben.

Ich verschenke seit Jahren z.B. Wissen im Blog, Tools bei Face­book und Bewer­bungs­muster. Manchmal denke ich: Macht man sich damit nicht auch selbst den Markt kaputt?

Hoff­mann: Ich finde es gut, dass Sie verschenken. Denn damit kann sich jeder schnell ein Bild davon machen, wo Ihre Spezia­li­sie­rung liegt und ob er Ihren Stil mag. Das selek­tiert auch und spart damit beiden Seiten Zeit. Wer nicht zu Ihnen passt, ruft gar nicht erst an. Man kann fast alles, was man weiß, verschenken – inhalt­lich findet sich das meiste sowieso im Internet. Aber selbst jemand, der alle Infor­ma­tionen hat, die Sie haben, kann damit noch lange nicht das Gleiche anfangen. Hier kommen eben das Können und die Erfah­rung ins Spiel, und übri­gens auch die kriti­sche Distanz, die Außen­sicht. Gerade in Ihrem Bereich brau­chen Menschen oft eine neutrale Außen­sicht, jemanden, der ihnen in Ihrer eigenen, sehr persön­li­chen Situa­tion den Spiegel vorhält und neue Perspek­tiven eröffnet. Und genau da eben verläuft die Grenze zu Ihrer kosten­pflich­tigen Leis­tung.

Niemand kommt zu mir, weil er Rat zu einer Online-Bewer­­bung braucht, die Tipps lassen sich nach­lesen. Man kommt wegen einer Weiter­bil­dungs­ent­schei­dung oder weil man Feed­back zu eigenen Ideen braucht.

Hoff­mann: So ähnlich ist das auch bei mir – und bei vielen meiner Kunden. Das Fach­wissen ist frei. Zuge­schnit­tene und indi­vi­du­elle Konzepte kosten. Entschei­dend ist aber, dass auch der freie Rat etwas wert ist, dass die Empfänger damit weiter­kommen. Die Menschen, denen das ausreicht, wären ohnehin nicht zu Ihnen gekommen, weil sie sich Ihre Bera­tung nicht leisten können oder leisten wollen. Die anderen über­zeugen Sie gerade damit.

Tatsache ist aber, dass das Herr­schafts­wissen mit der Kostenlos-Kultur schwindet.

Hoff­mann: Was ist schon Herr­schafts­wissen? Provo­kant gesagt: Wahr­schein­lich etwas, das jemand ängst­lich zurück­hält, weil er denkt, ohne dieses Wissen sei er nichts. Es gibt dieses Zitat in Dürren­matts Physi­kern: „Was einmal gedacht wurde, kann nicht mehr zurück­ge­nommen werden.“  Das gilt auch für Wissen: Was einmal gewusst wurde, ist in Zeiten des Inter­nets frei verfügbar. Wenn nicht ich die Dinge frei anbiete, tut es jemand anderes. Da bin ich doch lieber gleich die erste. Oder besser: Dieje­nige, die es für die Empfänger, die ich errei­chen will, in idealer Weise aufbe­reitet.

Wo genau ziehen Sie die Grenze?

Hoff­mann: Beim Über­gang von Wissen in Können. Wissen ist frei, Können nicht. Das kann man gar nicht immer ganz trenn­scharf beschreiben. Da hat auch jeder eine andere Schmerz­grenze. Ich habe Kollegen, die auf ihrer Face­­book-Seite sehr groß­zügig Fragen beant­worten und gerade deswegen Kunden anziehen. Niemand von uns würde ja einen Leser vor den Kopf stoßen, der eine Nach­frage hat. Aber jeder von uns hat ein genaues Empfinden dafür, wo die eigene Grenze verläuft. Wenn Sie im Blog einen Text über moderne Lebens­läufe schreiben, dann ist das Wissen, und das ist sehr wert­voll für Ihre Leser. Wenn Sie aber einen Lebens­lauf einschätzen und beur­teilen, ist das Ihr Können. Ersteres darf kostenlos sein, das zweite nicht.

Eine gute Marke­­ting-Stra­­tegie also …

Mehr als das. Das Bild ist größer. Wenn Sie Wissen verschenken, tun Sie das wahr­schein­lich nicht nur aus egois­ti­schen Motiven, sondern auch, weil Ihnen an der Sache und am Thema etwas liegt. Sie wollen Dinge voran­bringen, zum gemein­samen Wissen beitragen, sich mit anderen austau­schen, viel­leicht Feed­back einholen. Gerade das führt dazu, dass sich Ihr Können letzt­end­lich wie von selbst verkauft. Da müssen Sie dann gar nicht mehr viel dazutun.

Können Sie einige Beispiele für die Grenze zwischen Verschenken und Bezahlen-Lassen nennen?

Hoff­mann: Wenn Sie mit Bera­tung Geld verdienen, dann sollten Sie nicht ausführ­lich per Mail beraten. Damit würden Sie sich selbst etwas wegnehmen. Ande­rer­seits wird man aber auch nicht jede kleine Anfrage sofort mit einer Rech­nung kontern. Es geht ja immer auch um Austausch. Letzt­end­lich müssen Sie das immer im Einzel­fall betrachten: Der eine könnte zum Beispiel Vorträge verschenken, um darüber Kunden für die Bera­tung zu gewinnen. Das geht aber nicht, wenn Sie haupt­säch­lich mit Vorträgen Ihr Geld verdienen. Dann können Sie einen News­letter schreiben oder im Blog Tipps verschenken. Aber wenn Sie mit Autoren­tä­tig­keiten Geld verdienen, wenn Content also Ihre Ware ist, müssen Sie viel vorsich­tiger damit sein, Inhalte zu verschenken. Die Regel ist doch einfach: In dem Moment, in dem Sie mit etwas direkt Geld verdienen, können Sie es nicht in größerem Umfang verschenken. Der Bäcker, der jeden Tag so viele Brot­proben austeilt, dass die Leute satt sind, wird auch nichts mehr verkaufen.

 „Gibst du den kleinen Finger, nimmt man deine ganze Hand“: In – übri­gens mit stei­gender Sicht­bar­keit – seltener werdenden Fällen kommt es vor, dass Leser denken, ich sei am Telefon und sonst so frei­zügig mit Tipps wie im Blog. Da gibt es dann z.B. „nur eine kurze Frage“. Diese Personen merken dann, dass Sie kein noch so guter Trick an meiner Assis­tentin vorbei­führt. Muss man sich abschotten, wenn man verschenkt?

Hoff­mann: Abschotten klingt so negativ. Besser ist es, bereits im Vorfeld ganz klar zu kommu­ni­zieren, wann etwas nicht mehr kostenlos ist. Eigene Klar­heit führt in der Regel dazu, dass auch die anderen klar erkennen, was ange­messen ist. Dass es „Ausreißer“ gibt, ist mensch­lich. Die sind aber die Ausnahme. Ich erlebe das sehr selten. Aber wer sich selbst sichtbar macht, bietet eben für manche auch eine gute Projek­ti­ons­fläche. Manche Menschen über­schreiten Grenzen, diese Klientel muss man ganz klar und eindeutig darauf hinweisen, was den meisten von selbst klar ist: dass zum Beispiel ab der ersten Bera­tung ein Honorar fällig wird.

Manche Wissens-Teiler wollen aber auch erst kein Geld und dann doch, z.B. in dem Sie fürs Weiter­lesen plötz­lich Gebühren erheben.

Hoff­mann: Selbst schuld. Ein echtes Eigentor. Leser und User haben ein Gefühl dafür, was ihre Zeit und Aufmerk­sam­keit wert ist. Wenn man ihnen mit falschen Verspre­chungen von Inhalten die Zeit stiehlt, werden sie schnell sauer. So geht der Schuss nach hinten los. Ein kosten­pflich­tiges Angebot ist ja kein Problem, aber es sollte von Anfang an als solches erkennbar sein.

Wie war es denn bei Ihnen? Hat sich das verschenkte Wissen im Blog ausge­zahlt?

Hoff­mann: Auf jeden Fall. Neukunden finden über das Blog zu mir, und die meisten, die ein Angebot anfragen, beziehen sich tatsäch­lich darauf. Seit ich mit dem Bloggen begonnen habe, steigen meine Umsätze nahezu parallel zu den Zugriffs­zahlen. Bestehende Kunden nutzen meine Präsenz im Web gerne, um ihre Empfeh­lung an andere zu unter­stützen. Zudem tragen meine Inhalte in einem Netz­werk von Kolle­ginnen und Kollegen zum Austausch und zur gemein­samen Wissens­samm­lung bei. Dass mir beim Schreiben selbst manche Dinge erst richtig klar werden, ist ein weiterer Effekt – und war ursprüng­lich über­haupt einer der Gründe, warum ich damit ange­fangen habe. Inso­fern: Ja, eindeutig.

Lesen Sie hierzu auch meinen Artikel vom Pfingst­samstag.