Knick in der Optik oder im Text: Wenn Ihre Selbst­dar­stel­lung logi­sche Brüche hat

… entstehen oft Risse in der Empfeh­lungs­kette. Das wirkt sich beispiels­weise so aus: Ich empfehle jemanden weiter, aber die Firma oder Person entscheidet sich nach Klick auf die Website des Empfoh­lenen oder den Profil­ein­trag dann doch gegen eine Kontakt­auf­nahme.

Woran liegt das?

Oft sind es logi­sche Brüche in der Selbst­dar­stel­lung. Wenn ich jemanden für ein Trai­ning zum Thema Konflikt­ma­na­ger­ment empfehle und bei der Person stehen auf der Website zum Beispiel Outdoor-Camps, ist der Gap, der im Kopf entsteht, einfach zu groß. Stellen Sie sich vor, Sie suchen Würste und finden Obst. Die Wahr­schein­lich­keit, dass Sie dem Obst­bauern eine Wurst abkaufen, ist eher gering. Empfeh­lung hin oder her.

Je mehr unter­schied­liche Themen jemand anbietet, desto schwie­riger wird es, diese Person zu empfehlen, und sei sie noch so gut. Das hören leider Trainer, Berater und Coachs nicht gern. Sie möchten am liebsten alles anbieten und jeden Kunden haben. Das typi­sche Argu­ment: Ich möchte niemanden verprellen.

„Kann ja sein, dass mich heute jemand für Bewer­bungs­op­ti­mie­rung, morgen  für syste­mi­sches Coaching und über­morgen für Konflikt­ma­nage­ment anfragt!“ höre ich oft. Das kann in der Tat sein, doch je mehr man auf eine Website und in ein Profil packt, desto unwahr­schein­li­cher ist es, dass Neukunden kommen. Neukunden, auch die die über eine Empfeh­lung kommen, schauen sich oft sehr genau im Interne an, was Sie bieten. Und Unklar­heit spüren sie. Auch gar nicht beab­sich­tigte.

Klar­heit heißt nicht auto­ma­tisch Einsei­tig­keit oder mono­the­ma­ti­sche Posi­tio­nie­rung. Es gibt derzeit viele glas­klare und mono­the­ma­tisch aufge­stellte KFW-Grün­­dungs­­­be­rater, deren Einkommen sich über­wie­gend aus dem Grün­der­coa­ching Deutsch­land speist bzw. speiste. Alle haben derzeit ein dickes Problem, da es kaum noch geneh­migte Grün­dungs­zu­schüsse und damit auch immer weniger staat­lich geför­derte KFW-Bera­­tung gibt. Das heißt, dass hier die klare Posi­tio­nierug zwar da, aber nicht klug ist. Auch die Fokus­sie­rung auf ein Test­ver­fahren würde theo­re­tisch Klar­heit erzeugen und so den Markt­ein­tritt erleich­tern, birgt aber prak­tisch ein anderes Risiko – das zu großen Wett­be­werbs.

Die Lösung ist der Aufbau einer Perso­nen­marke, denn diese kann ein breites Port­folio sehr viel eher vertragen. Damit dies gelingt, ist ein verbin­dendes Element für alle Ange­bote hilf­reich, etwa eine Methode, am besten eine selbst entwi­ckelte. Hat man es geschafft, eine konsis­tente Perso­nen­marke aufzu­bauen, kann man wieder beginnen zu diver­si­fi­zieren, siehe Fred­mund Malik, der es sich leisten kann, alles Mögliche mit sich selbst zu „branden“ (und zu verkaufen).

Wichtig dafür ist ein einheit­li­ches „Corpo­rate Wording“, was nur von ganz wenigen beachtet wird. Gerade bei Coachs und Bera­tern raufe ich mir oft die Haare, so furchtbar nichts­sa­gend und lang­weilig ist die Sprache, die gerade das Internet ja gnadenlos offen­legt. Beispiel: Auf der Website nutze ich Du und dann in einem Profil­ein­trag Sie. Oder: Einmal spreche ich den Leser direkt an, einmal formu­liere ich anonym im Beam­ten­deutsch. Hat sich jemand einen Texter geleistet, erkennt man das meist schnell auf der Website. Das Problem entsteht dann an anderen Stelle, in Daten­banken oder bei Xing, wo die „Perso­nen­marke“ dann selbst schreibt und das “Corpo­rate Wording” nicht mehr beachtet. Es ist hier sehr hilf­reich, Regeln für das eigene Schreiben fest­zu­legen! Und für die Fotos bei der Gele­gen­heit gleich mit.