Werden Sie weiße Kaffee­bohne oder blaues Wunder — aber bitte konse­quent: Plädoyer für besseres Employer Bran­ding

Seit kurzem habe ich blaue Fußnägel. Ich komme mir ein biss­chen vor wie Punk-Mode-Ikone Vivi­enne West­wood. Von der habe ich ein königs­blaues Kleid. Jetzt müsste ich mir die Haare noch blau färben. Und mich bei Detecon bewerben – wenn die nicht so gera­de­wegs auf die Gene­ra­tion Y zielen würde, zu der ich nun wirk­lich nicht mehr gehöre.

Detecon #consul­ting­is­blue

Die Unter­neh­mens­be­ra­tung Detecon, frisch posi­tio­niert für Digital Trans­for­ma­tion, hat mir kürz­lich ein Paket geschickt. Alles blau – Teil der Kampagne #Consul­ting­is­blue. Blogger-Rela­­tions sind meist lang­wei­liger: Irgendein Pres­se­mensch ruft an, um einen auf Veran­stal­tungen einzu­laden, auf die man nicht gehen möchte. Alter­nativ bietet ein Prak­ti­kant Gast­bei­träge an oder/und winkt mit Bestechungs­gel­dern. Aber ein Paket mit einem königs­blauen T‑Shirt, blauen Nagel­lack und allerlei blauem Blingbling habe ich noch nicht bekommen. Employer Bran­ding at it´s best?

Weniger wäre mehr gewesen

Leider nein: Ich habe die Klamotten wieder ausge­zogen und den Lack abge­macht. Weniger wäre mehr gewesen. Wie es richtig geht, hätte man von Jörg Buck­mann aus der Schweiz erfahren können. Von dem stammt ein Büch­lein, das zu diesem Thema wunderbar passt. Und dass die Erfinder der Kampagne besser vorher gelesen hätten… aber halt, dann wäre die Kampagne viel­leicht zu billig geworden. Denn: Buck­mann betont die Einfach­heit, die simplen Maßnahmen. Die mit der natür­li­chen Schnör­kel­lo­sig­keit des Hand­werk­be­triebs, der mit großer Aufschrift und freund­li­chem Foto auf dem Liefer­wagen nette Kollegen sucht.

Das Buch heißt „Perso­nal­mar­ke­ting to go“ und es ist sehr unter­haltsam geschrieben. Sprin­gerGabler hat in Farbe inves­tiert, von Blei­wüste keine Spur. Das muss ich betonen, denn darüber habe ich bei meiner Rezen­sion von Bucmanns Frechmut-Buch 2014 hier ein wenig geklagt. Bei Buck­mann ist das „Blaue“ die weiße Kaffee­bohne. Er will damit sagen, dass Arbeit­geber zeigen müssen, was sie beson­ders macht. Viel­leicht ist das blaue Consul­ting deshalb doch nicht die weiße Kaffee­bohne. Den Dingen einfach einen neuen Anstrich geben – das reicht nicht aus. Buck­mann plädiert für einfache und glaub­wür­dige Maßnahmen, er hält nicht viel von Blingbling. Er betont auch weiche Seiten und fordert zum Beispiel „Wärme“. Sehe ich bei Detecon nicht; alles ziem­lich kalt.

Employer Bran­ding braucht eine Employer Value Propo­si­tion

Buch von Jörg Buck­mann

Vor einiger Zeit habe ich dem geschätzten Jörg Buch­mann mitge­geben, dass ich mir ein Buch nur aus seiner Feder wünsche. Er kann doch so gut schreiben und braucht gar nicht so viele Co-Autoren wie bei “Frechmut”! „Perso­nal­mar­ke­ting to go“ ist nun nur sein Werk und zeigt, wie vernünf­tiges Employer Bran­ding geht. Wie? Natür­lich muss es bei den Werten ansetzen, die ein Unter­nehmen hat. Es braucht aber auch eine Employer Value Propo­si­tion (EVP). Das sind die einzig­ar­tigen Vorzüge, die der jewei­lige Arbeit­geber hat. Die weiße Kaffee­bohne unter lauter braunen eben. Blau ist aber kein einzig­ar­tiger Vorteil. McKinsey ist blau… Kien­baum… eigent­lich fast jede Unter­neh­mens­be­ra­tung.

Ich schaue mir daraufhin die Website von Detecon noch mal genauer an. „Leading digital“ ist der Claim und nachdem ich die Seiten ausführ­lich betrachtet habe, verstehe ich immer weniger, was denn die Employer Value Propo­si­tion sein soll. Auf der Karrie­re­seite steht, man suche zum Beispiel Quer­denker statt Quer­köpfe. Dort spricht man von flachen Hier­ar­chien, sagt aber auch: „Wenn Du eine gute Perfor­mance zeigst, wirst Du Dich bei uns sehr schnell entwi­ckeln.“ Ich habe bei Xing recher­chiert und mir ange­schaut, ob sich die Level bei Detecon irgendwie von anderen Bera­tungs­häu­sern unter­scheiden. Offenbar nicht: Es gibt genauso Mana­ging Partner und Senior Consul­tants.

Beson­ders unglaub­würdig finde ich die Mischung von Kampa­­gnen-Du auf der Karrie­re­seite und klas­si­scher Sie-Ansprache zum Beispiel unter „Open Talents“. Sorry. Für mich brau­chen die Dinge einen roten Faden, eine innere Logik. Ganz — oder gar nicht. Oder den Zweifel kommu­ni­zieren — Wider­sprüche einfach offen ausspre­chen. Wäre mal was Neues. Ist es nicht ein typi­sches Problem, dass junge Leute einer­seits flache Hier­ar­chien, andrer­seits Weiter­ent­wick­lung suchen? Und dass man allen Ansprü­chen verdammt noch mal gar nicht gerecht werden kann?

Zurück zur weißen Kaffee­bohne und der Employer Value Propo­si­tion: Buck­mann gibt dazu in seinem Perso­nal­­mar­ke­­ting-To-Go-Buch einen einfa­chen Tipp: Fragen Sie Ihre Mitar­beiter, was Sie beson­ders an Ihrem Unter­nehmen finden. Berück­sich­tigen Sie alle Hier­ar­chie­stufen und binden Sie Mitar­beiter unter­schied­li­cher Zuge­hö­rig­keits­dauer mit ein. Fragen Sie keine externe Marke­ting­agentur – dies sagt er zwar nicht explizit, aber zwischen den Zeilen. Ein Externer kann Impuls­geber sein, aber der Takt, der muss von innen kommen.

Für mich ist das blaue Paket deshalb ein Zeichen. Dafür, dass man nicht verstanden hat, worum es der Gene­ra­tion Y geht. Lässt sich diese Gene­ra­tion wirk­lich mit engli­schen Begriffen und Buzzwords ködern? Oder fühlt sie sich davon nicht auch für blöd verkauft? Gerne rufe ich hierzu zu Diskus­sion auf.…

Liebe Detecon-Leute: Ich habe euch auf Twitter gesucht. Ihr folgt mir nicht, obwohl ihr mich auf eurer Blogger-Liste habt, weshalb das Paket zu mir kam. Das zeigt noch mehr, dass ihr Perso­nal­mar­ke­ting und Blog­ger­re­la­tions nicht richtig verstanden habt. Blogger sollten gut ausge­wählt sein und natür­lich muss die Ansprache in Social Media verzahnt sein. Ihr müsst mir keine teuren Pakete schi­cken. Aber wenn, dann achtet doch bitte auf die Fein­heiten. Mein Eindruck ist, dass hier verschie­dene Abtei­lungen ihre Suppe gekocht haben. Übri­gens ist auch keiner auf die Tweets einge­gangen ist, die ich test­weise an euch geschickt habe.

Viel­leicht wart ihr einfach blau?

Also, schnell das Buch von Herrn Buck­mann “Perso­nal­mar­ke­ting to go” kaufen und noch mal ran — erst den Kern, dann die Hülle, und bitte nicht umge­kehrt!