Risiko Arbeit­ge­ber­marke: Absagen, weil das schlechte Image auf Sie abfärbt

Sie wundern sich über viele Absagen? Könnte es viel­leicht mit einem Punkt zu tun haben, an den Sie bisher so gar nicht gedacht haben — dem Image Ihres Arbeit­ge­bers? Viele Perso­nal­be­rater führen regel­rechte schwarze Listen: Von diesen Firmen wird niemand einge­laden. Bekannte Arbeit­geber geben einer­seits Sicher­heit. Viele denken, mit einer bekannten Marken­firma im Lebens­lauf hätten sie einen sicheren Job.oder eine bessere Karriere. Der Schuss kann aber auch nach hinten losgehen — das Image ändert sich und färbt auf Sie ab. Darunter haben Sie oft auch dann noch zu leiden, wenn Sie die Firma längst verlassen haben.

Sie tragen diese 5 Risiken:

1. Das Skan­dal­ri­siko: Wenn die Firma einen Skandal durch­leidet, der auch völlig Unbe­tei­ligte als Deppen oder Klein­kri­mi­nelle dastehen lässt, sinkt die Einla­dungs­quote für Personen mit diesem Namen im Lebens­lauf. Sie werden kriti­scher befragt und müssen sogar Gehalts­ein­bußen hinnehmen, wie der Harvard Busi­ness Manager in dieser Ausgabe (4/2017) belegte. Promi­nentes Beispiel ist Volks­wagen.
2. Das Prägnanz­ri­siko: Oft ist die gesamte Branche oder ein Segment mit einem bestimmten Image belegt. So vermit­teln Medien ger ein bestimmtes Bild, beispiels­weise, dass Mitar­beiter schlecht ausge­bil­dete, alter­na­tiv­lose Hunger­leider (McDo­nalds und die System­gas­tro­nomie (oder Teil gemein­ge­fähr­li­cher Drücker­ko­lonnen sind (Finanz­wirt­schaft und Nahrungs­er­gän­zungs­mittel).
3. Das Schlaf­­mützen-Risiko: Immer öfter kommt es vor, dass Firmen den Zug verpassen und durch eine falsche Stra­tegie plötz­lich als Digi­­ta­­li­­sie­rungs-Schlaf­­mützen dastehen, die völlig verpeilt auf das ganze falsche Pferd gesetzt hat. Dies lässt sich im Medi­en­be­reich gut beob­achten. Da hat der Bauer-Konzern trotz früherer Image­pro­bleme (siehe 2) an Land gewonnen. Das ehemals beliebte (weil anspruchs­vol­lere) Gruner & Jahr hat gegen Axel Springer in fast jeder Bezie­hung verloren, lässt man einmal einzelne Zeit­schrif­ten­titel außen vor.
4. Das miese-Führungs-Risiko: Die Firma ist für ihre schlechte Mitar­bei­ter­po­litik bekannt, etwa für fehlende Ausbil­dung und eine bestimmte Führungs­kultur („hier werden die größten Deppen Führungs­kräfte“). Dies ist der breiten Masse oft weniger bekannt. Head­hunter wissen aber gut wie es hinter der Employer-Bran­­ding-Fassade aussieht. So sind ihnen neben der Führungs­po­litik weitere Insights bekannt, etwa dass das durch­schnitt­liche Mitar­bei­ter­alter bei 50 Jahren liegt oder die Fluk­tua­tion in 30 Jahren so gering war, dass man nicht wirk­lich von einem „jungen“ Unter­nehmen spre­chen kann. Womit auch der einzige junge Mitar­beiter, der sich jetzt bewirbt, seinen Stempel weg hat und eine Absage kassiert…
5. Das Produk­t­­le­­bens­­zy­klus-Risiko: Die Story einer Firma schreiben Mitar­beiter mit. Sie werden damit auch Teil der Tragö­dien und Komö­dien, die eigent­lich die Inhaber zu verant­worten haben, siehe Schle­cker. Aus dem eins­tigen Gewinner ist ein großer Looser geworden ist, der entweder vom Markt verschwunden ist oder keine tragende Rolle mehr spielt. Das betrifft oft Firmen, die irgend­wann einmal inno­vativ waren und dann den Anschluss verloren haben. Sie haben weder die Dach­marke noch ihre Produkte so erneuert, dass sie den aktu­ellen Markt­ver­än­de­rungen stand­halten. Meist Mittel­ständler, die nicht verstanden haben, dass jetzt andere Regeln gelten. Die ehema­ligen Mitar­beiter müssen es ausbaden – was, der war bei….?

Was Sie tun können — 5 Lösungen

Ich erlebe sehr oft, dass diese Punkte sowohl jungen als auch älteren Bewer­bern über­haupt nicht bewusst sind. Menschen, die wenig status­ori­en­tiert denken und handeln, wählen Jobs nach inhalt­li­chen Krite­rien oder Sicher­heits­aspekten aus. Viele Absagen beziehen sie auf sich selbst, die Unter­lagen, Fotos oder andere Sekun­där­merk­male — und nicht auf ihren Arbeit­geber. Marken­be­wusste Bewerber auf der anderen Seite bemerken oft den Wert­ver­lust der eigenen Arbeit­ge­ber­marke nicht, der sich von der allge­meinen Marke entkop­peln kann. Arbeit­nehmer, auch solche, die sich nicht bewerben, sollten also ein Bewusst­sein dafür aufzu­bauen, dass man mit seiner Arbeit­ge­ber­marke eine Dach­marke für den eigenen Lebens­lauf mit sich herum­trägt.

Lösung 1: Das Attrac­­ticon-Prinzip zur Image­ret­tung

Der werte Gunter Dueck hat mir vor einigen Wochen sein neues Buch „Flach­sinn“ geschickt. Darin prägt er einen schönen Begriff: Attrac­ticon. Das Attrac­ticon ist der Raum der Selbst­dar­stel­lung im Internet. Das Internet wiederum ist das Panop­tikum, ein Raum, in dem jeder immer unter dauernder Beob­ach­tung steht. Ein Raum, in dem sich Zeit, Ort und Raum mehr und mehr auflösen. Jeder kann uns beob­achten. Das führt dazu, dass wir unter dieser Beob­ach­tung allerlei Flach­sinn verzapfen – so die These des Buchs auf den Punkt gebracht. Duecks Attrac­ticon schließt aber auch den Kreis zu einer Lösung: Durch unsere Präsenz im Internet können wir uns entkop­peln von dem, was Arbeit­geber auf uns abfärben.

Wir können uns im Attrac­ticon präsen­tieren und diese Fläche zur Entkopp­lung von unserer Arbeit­ge­ber­marke nutzen – zur Schaf­fung des eigenen Images. Meine ange­stellte Mitar­bei­terin Maja Skubella hat seit Jahren eine eigene Kolumne in der Hamburger Morgen­post, sie führt eigene Inter­views und immer mehr Kunden wollen zu ihr, nicht mehr zu mir. Vor dieser Stra­tegie – andere ins eigene „Licht“ zu holen — haben mich viele früher gewarnt. Ich habe daran trotzdem fest­ge­halten — eine gewisse Bera­tungs­re­sis­tenz hat sich durchaus bewährt. Ich habe das von langer Hand so geplant, um meine eigene Marke in Ruhe verän­dern zu können — und es geht auf. Gleich­zeitig gelingt es, für Karriere & Entwick­lung ein eigenes Image zu bewahren.  Wenn ich dann Unsinn machen sollte – Flach­sinn verzapfte, wäre Maja fein raus. Sie würde als eigene Marke weiter­be­stehen können. Dank Attrac­ticon.

Dieses Prinzip können auch Mitar­beiter größerer Firmen anwenden. Wenn sie beispiels­weise einen eigenen Twit­ter­ac­count aufbauen oder einen Video­kanal. Oder auch nur, wenn der Hinter­grund­check ergibt, dass man sich früh­zeitig von den Skan­dalen der eigenen Firma distan­ziert hat.

Lösung 2: Down­s­hift zur Marken-Reha­­bi­­li­­ta­­tion

Der Harvard Busi­ness Manager gibt Mana­gern den Tipp, die Marke wieder neu aufzu­bauen, indem sie in der nächsten Posi­tion down­s­hiften. Das ist viel­fach eine gute Möglich­keit, wieder nach „oben“ zu kommen. Beispiels­weise haben es Mitar­beiter aus Schiff­fahrts­un­ter­nehmen derzeit sehr schwer, auch wenn sie in allge­meinen Posi­tionen beschäf­tigt waren. Es hängt ihnen das Schlaf­­mützen-Image an. Eine gleich­wer­tige und ähnlich vergü­tete Posi­tion in einer anderen Branche ist im Manage­ment­be­reich kaum zu ergat­tern. Man sollte also in den Lebens­lauf schauen und an früheren Stationen anknüpfen – sowohl, was die Branche betrifft als auch was die Posi­tion angeht. Dabei hilft mein Brücken­prinzip, das ich in meiner Karrie­­re­­co­a­ching-Weiter­­bil­­dung „Karrie­re­ex­perte Profes­sional“ meinen Teil­neh­mern nahe­bringe: Suchen Sie nach Brücken von der einen in die andere Branche. Diese Brücken sind oft auf den ersten Blick unsichtbar. Es können Sprach­kennt­nisse sein, Auslands­er­fah­rungen, Regle­men­tie­rungen, Prozesse, Digi­ta­li­sie­rungs­grade, Methodenkenntnisse…Die down­geshif­tete Stelle wird danach zum Ausgangs­punkt für die Rehab-Karriere. Wichtig also hier dem Arbeit­geber genau in die Karten zu schauen…

Lösung 3: Anony­mi­sie­rung

In der Bewer­bungs­phase kann eine Anony­mi­sie­rung des letzten Arbeit­ge­bers helfen – anstatt Ross und Reiter zu nennen, fokus­sieren Sie auf Tätig­keiten und Erfolge. Der Arbeit­geber ist dann “nur” ein “führendes Unter­nehmen der Finanz­in­dus­trie”. Die Ableh­nung ist dann nicht ganz so unmit­telbar. Es entsteht eher Neugier. Ähnlich wie bei einer Anony­mi­sie­rung von Lebens­lauf­daten oder des Namens müssen aber spätes­tens im Vorstel­lungs­ge­spräch die Karten auf den Tisch. Dann aber ist eine wich­tige psycho­lo­gi­sche Hürde genommen. So ist Diskri­mi­nie­rung aufgrund der Arbeit­ge­ber­marke letzt­end­lich ein „Bias“ wie viele andere auch. Die Auswäh­lenden unter­liegen ihm unbe­wusst. Begegnen sie ihren Bias bewusster, setzen sie sich eher damit ausein­ander und können ihn durch “lang­sames Denken” (Kahne­mann) über­winden.

Bei der diskri­mi­nie­renden Auswahl wirkt beispiels­weise die Reprä­sen­ta­ti­ons­heu­ristik. Das ist eine Urteils­heu­ristik, ein Strick­muster des Gehirns, das es uns erleich­tert, schnelle Entschei­dungen zu treffen – was sich in diesen Fällen für Bewerber aber negativ auswirken kann. Die Reprä­sen­ta­ti­ons­heu­ristik  führt dazu, dass uns auto­ma­tisch Begriffe in den Kopf kommen, wenn wir bestimmte Namen hören oder lesen: Mangelnde Inte­grität verbinden wir mir Volks­wagen, rauschende Parties und unse­riöse Prak­tiken mit der Finanz­branche, Faul­heit und Minder­leis­tung mit der Verwal­tung…  Wer bei der Firma X gear­beitet hat, hat dann auto­ma­tisch die Eigen­schaft Y, obwohl es keine Belege dafür gibt.

Lösung 4: Offen­siver Umgang

In der Bewer­bung und im Vorstel­lungs­ge­spräch gilt es, der Selbst­be­stä­ti­gungs­ten­denz entgegen zu wirken: Arbeit­geber haben bereits eine Arbeits­hy­po­these wie „wenn dieser Bewerber zur Zeit des Skan­dals da gear­beitet hat, ist es eine wenig integre Person“. Offensiv damit umzu­gehen ist meiner Erfah­rung nach der beste Weg – auch schon in den Unter­lagen, aber natür­lich erst recht im Vorstel­lungs­ge­spräch. Antworten werden höchst­wahr­schein­lich entspre­chend der Voran­nahmen gedeutet. Bei der Vorbe­rei­tung sollten Sie nicht vergessen: Äußere Merk­male unter­strei­chen bereits bestehende Stereo­typen. Dass diese zur Körper­sprache zählen ist viel­fach nicht bewusst. Wenn also der Bewerber aus der Finanz­branche mit dem erwar­teten Habitus auftritt (smart, selbst­be­wusst, gut gekleidet) könnte das das Klischee unter­strei­chen, passt er dagegen gar nicht ins Bild könnte dies sogar positiv wirken.

Lösung 5: Image verstehen

Das wahre Image eines Unter­neh­mens und einer Branche zu enttarnen ist gar nicht so leicht, wenn man selbst mitten­drin­steckt. Fehl­ein­schät­zungen lassen sich z.B. auch bei Klei­dung gut beob­achten: Einige denken, Boss sei eine Edel­marke, manch einer aber hält die Marke für Massen­ware. Auch Employer Bran­ding ist Fassade, die einen Anstrich gibt, der beim anderen viel­leicht ganz andes ankommt. Bewer­tungen sind oft gefakt. Dass jemand viele posi­tive Bewer­tungen hat, sagt eigent­lich nur aus, dass man sich darum geküm­mert hat. Die Verbin­dung zu echter Qualität ist völlig verloren gegangen, ob es nun Bewer­tungen bei Kununu, Amazon oder Google selbst sind. Aussa­ge­kräf­tiger ist die Suche in den Nach­richten und Foren. Am aller­besten aber sind direkte Gespräche, beispiels­weise mit Karrie­re­be­ra­tern oder Perso­nal­be­ra­tern. Bekommen Sie also viele Absagen, die sich kaum erklären lassen, klären Sie auf diesem Weg inwie­fern das Image eine Rolle spielen könnte.

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